Оценка ситуации на рынке керамической плитки

Современное жилье невозможно больше представить без керамической плитки. Она используется теперь не только при отделке ванных и туалетных комнат, но и других помещений, имеющих иное функциональное назначение: столовые, гостиные, прихожие, балконы, коридоры.

Стоит отметить тот факт, что все большее распространение керамическая плитка получает при отделке загородного жилья: фасады, бассейны, зимние сады и др.
Расширение сфер использования керамической плитки происходит, прежде всего, благодаря динамичному развитию данной отрасли. Жесткая конкуренция среди производителей подстегивает последних совершенствовать технику и технологию, дизайн и формат предлагаемой потребителям плитки, что позволяет воплощать в жизнь любые идеи при создании интерьеров.

Дизайн керамической плитки – это один из основополагающих параметров, обеспечивающих успех предлагаемых производителями коллекций. Опираясь на современные тенденции, дизайнеры создают коллекции керамической плитки, позволяющие создавать неповторимые интерьеры в соответствии с современными тенденциями.
Первоначально коллекционная плитка на российском рынке предлагалась только импортная. Но на сегодняшний момент ситуация кардинально изменилась – все отечественные производители предлагают рынку коллекционную плитку. Связано это, прежде всего, с переходом на оборудование и технологии, отвечающие современным требованиям. Таким образом, спрос неуклонно продолжает смещаться в сторону коллекционной плитки. Неколлекционная плитка практически не востребована частными потребителями. Кроме того, наблюдается смещение спроса на дорогую, коллекционную продукцию и со стороны строительных организаций, что, в свою очередь, связано с бурным ростом строительства торговых и бизнес-центров, коммерческого жилья, загородного элитного жилья, гостиниц и пр.

Однако, кроме внешней привлекательности современной керамической плитки, следует отметить такие немаловажные моменты, как срок использования, натуральность и экологичность данного материала.

Классификация керамической плитки
Существует множество вариантов по классификации плитки, это связано, в первую очередь, с различными способами производства и огромным ассортиментом. Керамическая плитка может быть сгруппирована на основе различных критериев: наиболее часто используется технико-коммерческая классификация и классификация на основе норм ISO 13006.

Первый вид классификации основывается на определении некоторых главных технических и технологических характеристик продукта:

1.     По способу обработки поверхности: глазурованная, неглазурованная

2.     От поглощения воды: в зависимости от пористости

3.     От метода формовки: прессование или экструзия

4.     От основного назначения: напольная или облицовочная, внутренняя или наружная.Вторая классификация очень простая и схематичная: определяет класс, характеристики и предписания по маркировке в зависимости всего от двух параметров - поглощения воды и типа формовки. На основании этих параметров плитка делится на 8 групп: к группе A относится экструдированная плитка, к группе B - формованная; к группе I относится плитка с самой низкой пористостью, а к группе III - с самой высокой.

Очевидно, что к одной группе могут быть отнесены как глазурованная, так и неглазурованная плитка; как плитка с одним обжигом, так и плитки с двойным обжигом; как материалы со светлой основой, так и материалы с цветной основой.

Объем рынка керамической плитки
Объем российского рынка керамической плитки в 2007 г. составил в натуральном выражении - 150,9 млн. м2.

Доля импортной продукции составляет 25 % в натуральном выражении (см. рис. 1).

В настоящее время продукция отечественного производства доминирует на рынке. Это связано, прежде всего, с ее более низкой стоимостью. Невысокий объем экспорта свидетельствует о том, что выпущенная в России продукция ориентирована преимущественно на внутренний рынок.

Динамика и темпы роста рынка керамической плитки
С 2004 г. рынок керамической плитки отражал положительную динамику темпов роста (см. рис. 2). Связано это, прежде всего, с ненасыщенностью данного рынка и в связи с огромным спросом со стороны как конечных потребителей керамической плитки, так и строительных компаний.

Однако в среднесрочной перспективе прогнозируется некоторое уменьшение темпов роста рынка керамической плитки. Если в 2006 г. данный показатель составлял 120,8 %, то уже в 2007 г. данный показатель составил 117,1 %. К концу периода темп роста объема предложения керамической плитки упадет до 114 %, что связано с приближением к насыщению рынка.

Ожидается, что темпы роста объемов импорта  несколько снизятся. Это связано с активно происходящим процессом импортозамещения: растет объем внутреннего производства, а также повышается качество отечественной продукции, что приводит к вытеснению иностранной плитки, особенно не относящейся к самому верхнему ценовому сегменту. Новые производства на территории РФ открывают как отечественные, так и иностранные компании.

Темпы роста объемов экспорта также снизятся. Экспорт будет расти, но все же основной объем потребления будет и в дальнейшем приходиться на внутренний рынок. Это связано с сильной международной конкуренцией на рынке керамической плитки. В высоких ценовых сегментах отечественная продукция не обладает достаточным экспортным потенциалом. В низких ценовых сегментах она не всегда конкурентоспособна по цене с продукцией азиатских производителей. Снижение темпов экспорта также связано с импортозамещением у стран-получателей: так, в ближайшие годы прогнозируется резкое снижение темпов экспорта керамической плитки на Украину, что связано с открытием новых производств на ее территории.

Темпы роста экспорта и импорта носят волнообразный характер, поскольку компании-импортеры (в РФ и в странах - получателях российской продукции) корректируют планируемый объем экспорта/импорта в зависимости от объемов складских остатков за прошедший период.

Макроэкономические факторы, влияющие на рынок керамической плитки
Все факторы, влияющие на рынок керамической плитки, можно подразделить на 2 сегмента:

1.     Факторы, влияющие на спрос

2.     Факторы, влияющие не предложение.

Факторы, влияющие на спрос:

1.     Объем строительства коммерческой и жилой недвижимости

2.     Объем монтажно-ремонтных работ, осуществляемых строительными организациями
В 2007 году продолжилась тенденция роста объемов строительства. На корпоративный сегмент (строительные и строительно-монтажные компании) потребителей пришлось 40 % объема спроса на керамическую плитку, или 60,36 млн. м2.

3.     Около 95 % в новом строительстве составляет строительство жилья, соответственно, именно темпы роста данного сегмента рынка определяют общие темпы роста потребления керамической плитки корпоративными потребителями. Темп роста сегмента коммерческой недвижимости выше, но он обеспечивает лишь небольшую долю спроса.

4.     Объем индивидуального строительства и ремонта
В последние годы, вследствие общего оживления экономики, интенсивность проведения ремонтных работ возрастает. В данном сегменте преобладают ремонтные работы; строительные работы осуществляются значительно реже.

5.     Уровень благосостояния населения
По данным Росстата, реальные располагаемые денежные доходы населения в период 2002–2007 гг. варьируют в пределах 109–115 % относительно предыдущего года. В 2008 году можно прогнозировать рост реальных доходов населения на 8–10 % по сравнению с 2007 годом. В период до 2010 года этот рост будет продолжаться, несмотря на небольшое замедление его динамики.
Следует отметить, что прирост доходов населения на 1 % дает рост расходов на строительные материалы в диапазоне 1,7-1,8 %, т.е. более существенный. Это связано с тем фактом, что при росте доходов населения меняется структура расходов: меньшая доля денежных средств тратится на продукты питания и одежду, в то же время возрастают сбережения, а также расходы на товары длительного пользования, строительные материалы, услуги по строительству. В 2007 году, по данным Росстата, доля строительных материалов в структуре расходов населения составляла 1,9 %.

6.     Качественные изменения потребительского поведения.

Факторы, влияющие на предложение:

1.     Доступ российских компаний к сырью
Несмотря на то, что российские компании имеют хорошую сырьевую базу, тем не менее они сильно зависимы от поставок каолина из Украины, а также от иностранных поставщиков глазури.

2.     Иностранные инвестиции в производственные предприятия в России

Российский рынок керамической плитки является очень привлекательным для иностранных инвестиций. Неуклонно увеличивается число проектов с преобладающим участием иностранного капитала.

Основные участники рынка керамической плитки
Анализ структуры рынка по российским производителям керамической плитки показывает, что данный рынок можно оценить как слабо сконцентрированный.

Из 23 заметных участников рынка 12 наиболее крупных составляют 72,8 % российского рынка керамической плитки. Пять крупнейших производителей в сумме занимают 45,1 % рынка.

Нельзя назвать безусловным лидером ни одного производителя. Тем не менее, можно выделить особо среди прочих по объемам производства компании «Керама Марацци» и «Шахтинская плитка».

Данную структуру рынка можно объяснить следующими факторами:

·         Зависимостью производства от сырьевой базы (наличие сырьевых ресурсов ведет к появлению нового производства в той или иной местности)

·         Быстрым ростом рынка, что создает возможность для новых компаний занять появившиеся рыночные ниши

·         Относительной незрелостью рынка: в дальнейшем с высокой вероятностью будет происходить концентрация рынка, и наиболее крупные его участники будут приобретать более мелкие компании.

Половина всего производства керамической плитки сосредоточена в Центральном ФО, что составляет более 59,75 млн. м2 в год. При этом 8 из 14 предприятий ЦФО сосредоточены в Московской области, общей мощностью 35,1 млн. м2.

На Северо-Западный ФО приходится 14 % совокупного объема производства, в Ленинградской области находится 4 завода общей мощностью 16,73 млн. м2.
В Южном округе размещены 2 завода, что составляет 18 % совокупного объема производства, или 21,51 млн. м2.

Развитие керамического производства в Приволжском и Уральском ФО началось сравнительно недавно: заводы «СОК» и «Версиво» - в Самарской области, «Пиастрелла», ТЗОМ и «Керамика Снежинск» - на Урале. Доля данных округов составляет 6,9 % и 7,8 %, соответственно.

В Сибири и на Дальнем Востоке керамическое производство не развито. Туда осуществляют поставки практически все отечественные производители, однако наибольшее давление этот регион испытывает от азиатских, прежде всего, китайских компаний.

Цепочка товародвижения на рынке керамической плитки
Цепочка движения товара на рынке керамической плитки может быть охарактеризована следующим образом:

·         Потребителями керамической плитки являются, в основном, домохозяйства. Соответственно, в системе дистрибуции керамического гранита розничное звено играет незначительную роль, причем, присутствует в рознице, главным образом, импортный керамогранит

·         На уровне розницы самым «нецивилизованным» и при этом наиболее распространенным форматом являются строительные рынки: через них реализуется более половины объема предложения керамической плитки, это преимущественно низкий и средний ценовой сегменты.

·         Близкими по ассортименту продукции, но более цивилизованными являются специализированные строительные магазины, а также магазины формата DIY, недавно получившие распространение в РФ, на этот сегмент приходится 32 % предложения.

·         Через фирменную розничную сеть распределяется порядка 6,4 % предложения розницы, около трети фирменной розничной сети – в собственности производителей, остальное – по системе франчайзинга.

·         На уровне оптовых компаний около 54,2 % продукции распространяется через официальных дилеров.

Структура рынка керамической плитки по ценовым сегментам
На рис. 4 приведена структура рынка керамической плитки (без керамогранита) по ценовым сегментам.

Высокая доля плитки низкого ценового сегмента в настоящее время объясняется следующими факторами:

·         Во-первых, плитку низкого ценового сегмента предпочитают строительные организации. Отделка возводимого жилья керамической плиткой часто является обязательной для строительных компаний, но при этом компании стремятся снизить уровень собственных затрат

·         Во-вторых, использование керамической плитки практически неизбежно и для частных потребителей, но многие из них в настоящее время не могут позволить себе приобретение дорогостоящей керамической плитки.

В дальнейшем спрос на продукцию высокого и среднего ценовых сегментов возрастет, что связано с продолжающимся ростом реальных доходов населения, а также с повышением требований к качеству ремонта и нового жилья. Тем не менее, вследствие значительной конкуренции на рынке, рост относительных долей среднего и высокого ценовых сегментов будет небольшим.

Структура рынка керамической плитки по видам продукции
На облицовочную плитку в 2007 г. приходится наибольшая доля рынка – 58,9 % в натуральном выражении. Это традиционно наиболее объемный сегмент рынка керамической плитки, и, согласно прогнозам, останется таковым и в дальнейшем.

Доля рынка фасадной плитки резко сократилась в последние годы (до 0,8 % в 2007 г.), в строительстве ее повсеместно заменил керамогранит. Фасадная плитка не импортируется, ее выпуском занимаются несколько отечественных производителей. В начале 2000-х гг. несколько отечественных производителей, занимавшихся выпуском фасадной плитки, ушло с этого рынка.

Напольная плитка также занимает значительные позиции – 40,3 %.

Основные тенденции рынка керамической плитки
Относительно основных тенденций рынка керамической плитки следует отметить главную – усиление конкуренции. Высокий потребительский спрос на данном рынке провоцирует появление новых игроков, что, в свою очередь, заставляет существующих снижать уровень своих издержек, но в то же время предлагать рынку более качественную продукцию.

В свою очередь, повышение качества продукции невозможно без модернизации производственных мощностей. Предприятия вынуждены менять морально устаревшее оборудование на более современное, что повышает издержки. Как правило, это импортное оборудование. Таким образом, получается замкнутый круг. Возможность выйти из этой ситуации видится в консолидации крупнейших игроков.

Укрупняясь, предприятия создают серьезную конкуренцию импортной продукции. А это приведет к дальнейшему процессу импортозамещения и стабилизации, а затем и к уменьшению доли импортной продукции.

Однако необходимо упомянуть об экспансии со стороны китайских производителей, которые предлагают продукцию более дешевую, чем российская керамическая плитка, и тем более итальянская или испанская.

Еще одна немаловажная тенденция на данном рынке – смещение спроса со стороны потребителей по ценовым сегментам. Эта тенденция является закономерным результатом увеличения доходов населения. В ближайшей перспективе спрос на плитку низкого ценового сегмента будет снижаться, особенно со стороны частного сектора. Соответственно рост спроса на керамическую плитку среднего и высокого сегментов будет неуклонно расти. Причем доля импортной плитки в сегменте «Премиум» останется значительной. Связано это со стереотипом восприятия российской продукции, которая  в настоящий момент пока не воспринимается потребителем как премиальный продукт и расценивается как продукт уровня выше среднего.

Требования потребителей к плитке, в свою очередь, также будут расти. В результате на рынке будет усиливаться конкуренция качества и дизайна. Сегодня производители керамической плитки предлагают продукцию любого цвета и оттенка, любой фактуры и рисунка, «под старину» или блестящую. Выбор у потребителя не ограничен ничем, кроме его предпочтений и возможностей.

В этой связи следует выделить еще одну общую тенденцию – потребитель отходит от традиционных размеров керамической плитки (15х15) и выбирает не только по цвету, качеству, цене и др., но и по форме. Сегодня потребители отдают предпочтение прямоугольным формам, выбор размера которых напрямую зависит от площади помещения.

Отметим еще одну новую тенденцию на рынке керамической плитки - универсальность дизайна. Потребители имеют возможность комбинировать элементы и внутри одной коллекции, и в рамках одной линии. При этом есть возможность использования декоративных элементов, выполняющих роль связующего звена. Такие предложения являются безусловно конкурентным преимуществом в борьбе за потребительскую лояльность.

И, наконец, необходимо отметить тот факт, что спрос на плитку будет увеличиваться не только в связи с бурным ростом жилого и коммерческого строительства. Наблюдается сокращение продолжительности эксплуатации плитки. Срок от ремонта к ремонту сокращается. Если раньше ремонт делался «на века», то сейчас желание сделать ремонт появляется не от того, что плитка износилась, испортилась, а изменилась мода, изменился вкус потребителя, появилось желание разнообразить и изменить что-то в своей жизни, в конце концов изменился социальный статус потребителя. Все эти факторы способствуют росту спроса на рынке керамической плитки.

Рис. 1. Соотношение импортной и отечественной продукции в 2007 г.

Рис. 2. Динамика темпов роста и прогноз объема рынка керамической плитки в РФ 2004-2010 гг.

Рис. 3. Структура рынка по торговым маркам среди российских производителей в 2007 г.